【主持人】炉具网创始人/中国农村能源行业协会民用清洁炉具专委会秘书长任彦波
【暖达人38】宁波鸿升壁炉有限公司技术总监申江

宁波鸿升壁炉有限公司创立于2005年，专注生产颗粒炉、燃气壁炉、燃木壁炉等品类，产品通过了UL、ETL、CE等国际权威认证，并在全球布局了品牌矩阵。2010年在美国建立了销售子公司，并创立了自有品牌；2015年在德国建立销售子公司，也同步创立了自有品牌；2023年，美国子公司拥有了在美国市场的第二个自有品牌；2024年，在国内建立了销售子公司，开始打造国内品牌。

本期炉具网“暖达人”直播访谈，连线鸿升壁炉技术总监申江，一起交流探讨高端壁炉出口转内销的品牌塑造与市场拓展。

出口转内销新挑战

任彦波：
鸿升原来主要做国际市场，而且做的是中国自主品牌出口，现在开始拓展国内市场，你从服务国际市场的产品技术负责人，转变为国内市场的开拓者，遇到最大的挑战和变化是什么？

申江：
鸿升壁炉在国际市场有两个定位：一是“全球壁炉的设计和制造服务中心”，面向OEM和ODM订单客户；二是给欧美市场的自有品牌输出有竞争力的产品。作为技术负责人，我之前的工作核心是产品合规性，要符合欧美的强制标准，主要考虑产品设计和交付保证，市场端的工作由美国和欧洲的公司来完成。

现在鸿升转向国内品牌运营和市场开拓，面临最大的挑战是市场信息和政策的不确定性，国内部分区域对生物质燃烧类产品的态度和规则存在模糊解读，这给产品的市场定位带来很大困难。另外，国内没有强制性壁炉标准和市场准入门槛，导致明显不达标的壁炉大量充斥市场，造成行业信息混乱，客户缺乏明确的评测数据指引，行业内存在很多矛盾的描述，比如多燃料支持和单燃料支持的争议等。站在用户角度，多燃料支持更易获得认可，但从产品达标性来说，多燃料支持更难达标，甚至无法达标。由于没有行业准入门槛和专业评测机构，这种矛盾信息在网络上大量存在。

这种产品、市场与社交互动产生的信息混乱，容易导致我们的市场战略目标不够清晰，从长远来看，可能会造成投入产出失衡。当然最近一直感觉很遗憾的一件事，就是以前没有早发现炉具网这么好的行业平台，最近在炉具网看到了很多栏目和历史记录，包括专家、企业家、网络达人的理论探索和市场实践，让我对国内市场的模糊认知变得具象化、有逻辑性，也希望能在炉具网持续学习和交流。

说到鸿升壁炉在国际市场的成功经验，主要有三点：一是代工思维向品牌思维的转变；二是全球供应链思维。这两点是时代特征，我就不赘述了；第三点是本土化思维，我们在美国的公司有十几名员工，全部是美国白人，品牌元素、设计元素、营销元素也都按照美国本土文化打造，这是鸿升欧美自有品牌运作的重要成功经验，但其中只有很少部分能借鉴到国内，大部分经验无法复制。

出口转内销重新定位

任彦波：
您提到了本土化思维，你们在国际市场的多年技术沉淀，如何在国内本土化落地？在国内的产品定位和营销定位是什么？

申江：
我们有国际品牌运作经验和20多年的技术积累，但对国内客户来说可能并不“感冒”。现在国内客户无论农村还是城镇，很多都具备了国际视野，仅靠“有国际背景、有多年技术积累”很难让客户产生购买意愿。我们需要把这些品牌优势和技术实力，转化为用户能理解、能激发购买欲望的描述，具体可以总结为四组词：清洁环保、安全可靠、做工考究、质量无忧。

首先是清洁环保。欧美壁炉标准如EN14785、EN13240、EN16510等，目前比国内的相关标准要求更高，PM值、氮氧化物、一氧化碳、OGC、热效率、能效等核心参数，上限值规定得更低，这是我们国际品质在国内市场的重要竞争力体现。

其次是安全可靠。欧美标准对安全性和可靠性有非常严格的规范，比如逆火要求、安全温度要求、安全间隙要求、电气线安规要求等，只要通过了欧美的认证，在安全可靠方面是完全有保障的。

第三是做工考究。我们正在打造以各个加工工序专业机器人制作为主体的智能工厂和数字工厂，对应的做工表现与国际品牌的要求相匹配。

第四是是质量无忧。我们的供应链体系、加工流程、测试体系等，无论是出口产品，还是国内产品，核心要素都是一致的，产品接受全球消费者的检验，所以用“质量无忧”是比较可靠的描述。

外部挤压与标准缺位

任彦波：
产品要达到上面这些标准，价格自然会偏高，而普通老百姓更看重性价比，您如何平衡价格与质量？遇到这类问题会怎么取舍？你们的底线是什么？

申江：
这是我最近一直在思考的问题。

从宏观来讲，壁炉属于清洁能源应用赛道，但这个赛道竞争激烈。比如热泵行业，近些年发展势头非常好，很多壁炉经销商同时代理空气能。热泵产品更多在走增量市场，发展速度远超生物质能领域；还有燃气壁挂炉，受益于国家“煤改电、煤改气”政策福利，在南方区域因为水暖有需求，应用也比较普遍；另外，上周看到新闻，光伏领域的钙钛矿技术取得突破，光电转化率从17%提升到22%，成本大幅降低，而光伏转化的电能成本降低会直接拉高电炉、空调等产品的市场竞争力，这些都对生物质能的取暖应用市场造成了很大的外部挤压，导致我们不得不在存量市场中寻求突破。

从微观来讲，行业最大的痛点是生物质能应用在清洁和健康层面需要进一步提升。清洁主要指排放到室外的烟气要符合排放标准，去年取暖季我们线上尝试销售时，大量新客户都会问“有烟吗？”“住小区能装吗？”这类咨询占到寻盘的六七成。由此可见国内的潜在客户对于壁炉的购买需求最关注的要素还是清洁环保。健康则主要针对室内，要求进风必须从室外获取，排烟通路（包括炉膛、烟道）必须密闭，即使停电也不能有泄露，但国内很多产品所谓的“负压不泄露”，其实存在一定的应用风险。

现在推出高性价比壁炉面向国内市场，对此我并不认可，因为这不切合当前市场的外部承压（异业竞争）现状，也没有解决终端客户的核心困惑（清洁健康），我们做国内品牌必须要理直气壮地告诉客户“鸿升壁炉就是非常清洁的、健康的”，而这个要素恰恰是很多所谓的高性价比，也就是低成本的产品难以提供的。

任彦波：
单从技术层面来讲，不受外部因素影响，现在的技术能解决这些行业痛点吗？

申江：
我认为国内壁炉行业是能够解决当前痛点的，解决的核心思路就是要建立市场准入门槛，所有进入市场的产品必须要能通过这个门槛所对应的最低强制标准。而这个最低的准入标准实际会告诉市场和用户，他们不用再被市场上的产品“是否足够清洁环保”等问题困扰，因为不足够清洁和健康的产品是不会进入到市场的，这是非常重要的。然后我们行业还要通过不断对标准的迭代升级，引导企业通过持续技术创新来提供更优质的清洁产品。只有这样才能进入一个企业和市场共同推动的良性循环，从而避免出现劣币驱逐良币，低价不达标产品在市场泛滥的情况。这种不正常的市场表现也最终会不断的降低行业口碑，导致存量市场的萎缩。

所以行业痛点呼唤强制性标准出台，通过强制性标准的建立和产品评测机制的推进，能有效梳理市场混乱的情况，从市场中排除不符合清洁性、环保性的产品，让真正有核心竞争力的企业在市场中获得优势。这样壁炉才有可能与热泵、燃气壁挂炉、光伏等行业在市场中共同角逐采暖市场份额。

认知共识与平台支持

任彦波：
开发国内市场，鸿升的核心策略是什么？需要外部提供哪些支持？

申江：
当前最重要的，一是寻找国内优质的渠道盟友，拥有一定规模的线下销售网络的渠道伙伴，能帮助我们解决产品落地的物流、安装服务、规范的售前售后服务、客户培训，以及优质燃料供应等问题；二是需要行业共识和行业平台的支持，首要的就是有强制性准入门槛和对应的行业标准，这是行业从业者非常急迫的需求；此外，也希望能获得炉具网提供的供需招投标、展销活动等行业资源支持。

任彦波：
对于即将在5月举办的第16届炉博会，您有什么期待和建议？

申江：
我们鸿升将携高端壁炉亮相这次炉博会，我更希望能和参展的优秀企业进行深入交流，凝聚行业共识，明确行业的破局方向。当前生物质壁炉行业面临其他清洁能源行业的挤压，我们需要一个真正能落地的破局举动，这是我对炉博会的核心期待。

任彦波：
鸿升壁炉从国外做回国内，让我们对行业未来更有自信。中国是炉具和锅炉生产使用大国，有强大的产业链和成本优势，随着欧洲能源紧张，制造成本增加，一些欧洲炉具企业已在着手考察国内制造企业，中国炉具企业承接国外制造是完全有可能的。我们提出“清洁炉具·中国智造”行业愿景，也是要将国内的好产品推向国际，打造全球炉具和锅炉的智造中心。这份自信和底气，来自于行业内企业不断修炼内功、提升能力，在技术创新与产品完善上，脚踏实地、真抓实干。

【结语】

审时度势，基于行业生态重构、价值重塑的共识，炉具网重新定位炉博会，提出“好产品，破内卷，向未来”主题，目标是“让好产品引领市场、温暖用户”。具体策略和步骤是：先通过行业平台宣传、“暖达人”访谈、市场调研等，洞察真实的市场和用户需求，发掘各个细分领域的好产品、好企业，在炉具网宣传造势；再通过炉博会集中展示、推广、宣传，让好产品被看见、被推广、被使用。

18年沉淀，由行业骨干企业推动和参与，是炉博会的底色。炉博会不仅仅是单纯的一次展会，还将提供技术与标准培训、营销与创新沙龙等落地赋能活动。5月13-14日，河北廊坊第16届炉博会见！

征集暖达人

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