【主持人】炉具网创始人任彦波

【暖达人26】宁波圣菲机械制造有限公司副总经理王赢垚

圣菲机械创立于1993年，最初做壁炉相关配件（烟管、电壁炉配件等），后来慢慢转型到整体壁炉的研发、生产和制造，目前正在从传统制造型企业，向数字化、智能化方向转型发展，市场仍以对外贸易为主，近几年开始聚焦国内市场，产品涵盖燃木壁炉、颗粒壁炉、酒精炉、燃气炉等各类生物质燃料相关能源设备。

中国壁炉企业的发展历程

任彦波：
在公司30年的发展历程中，您认为国际壁炉市场经历了哪些发展节点？如何划分？

王赢垚：
这个问题可以从国际行业发展和国内制造型企业变化两个角度来看。国际上，壁炉行业非常成熟，很多品牌都是百年企业，行业变革相对平缓。而国内制造型企业在对外贸易视角下，变化非常大。90年代到21世纪初，我们更多是接订单、做配套，以劳动密集型的基础配件为主；之后逐渐过渡到生产低端整机；再到能够为国外品牌提供定制化产品，在价值链上向上攀升、不断拓宽。这背后离不开企业自身的进步和中国制造水平的提升，我们从单纯的成本优势，逐步发展到在制造工艺、研发能力上获得国际认可。

如果划分阶段，从中国制造的角度来看，第一阶段是生产基础配件；第二阶段是OEM代工；第三阶段是ODM定制；第四阶段是品牌化运营。目前国内大部分企业还处于第二或第三阶段，而中国品牌出海将是未来的趋势。

国内外市场变化与定位差异

任彦波：
在国外用户家庭中，壁炉是怎样的产品？什么样的用户群体在使用？他们对壁炉的定位和需求是怎样的？

王赢垚：
这是国内外最大的差别。国外不管是欧洲、澳洲还是美洲，住房以别墅或独立房屋为主，壁炉是家居必需品，地位相当于国内的电视机，属于刚需品。大部分用户选择壁炉时，核心需求是取暖，在此基础上考虑性价比，外观美观虽有影响，但并非首要因素。不同地区的选择会受燃料价格影响，比如美国天然气便宜，燃气壁炉市场就很好；如果遇到俄乌战争这类事件导致天然气价格上涨，市场份额可能会下降。而国内别墅用户多为中高收入阶层，农村自建房用户也有需求，但壁炉并非刚需，更多兼顾时尚、休闲属性和外观设计风格，目前仍属于相对小众“奢侈品”，不过近几年随着低价产品的出现，这一趋势正在变化调整。

任彦波：
国际市场上有燃气、燃木、颗粒、电等多种类型的壁炉，美国市场近几年有什么变化趋势和特点？哪种类型更有潜力？

王赢垚：
有两个主要趋势。第一，环保趋势。各国都更倾向于效率更高、对环境更友好的燃烧和取暖方式。比如颗粒炉的热效率能达到85%以上，远高于燃木炉的60%-70%，所以颗粒炉市场在扩大。同时，生产制造中使用的涂料、油漆、工艺等也都向环保方向倾斜；第二，设计审美升级趋势。壁炉作为刚需品，其风格会随着家居风格变化，欧美家装越来越简洁、时尚、轻盈，用户对壁炉的外观设计和审美要求越来越高，更注重与现代家居风格的匹配和自然感的表达。

欧美市场中国智造机遇大

任彦波：
欧美市场非常成熟稳定，进入门槛越来越高，您认为中国企业进入欧美市场的机遇有多大？与当地企业或机构合作，需要具备哪些能力？

王赢垚：
中国企业的机遇非常大。首先，中国制造的供应链和生产水平积累深厚，性价比优势明显，这里的性价比不仅指价格，还包括产品效率，很多中国工厂的生产效率已经超过国外老牌企业。国外壁炉行业多为老牌企业，工作和生产效率不高，而中国企业在生产端有明显优势，不一定需要取代国外品牌，反而有很多合作机会。

与国外合作需要具备三个核心能力：第一，扎实的生产制造基础，能以同样价格做出更好的产品，或同样产品更具价格优势；第二，规模化量产和稳定供货能力，这是开展OEM合作的前提；第三，提供额外价值的能力，比如通过市场调研研发符合目标市场需求的产品，参与客户的整体计划，从单纯的供应商转变为合作伙伴，这样才能在合作中占据更有利的地位，逐步实现中国品牌的出海。

全球市场洞察与发展趋势

任彦波：
除了欧美市场，若对全球市场按优先级排序，您会如何划分？各板块有

什么特点？中国企业该如何对接这些市场？

王赢垚：
可以分为四个主要板块，同时要结合炉子类型来适配：

一是南美板块（智利、阿根廷、巴西等）。这些国家经济相对不发达，对产品性价比要求高，对工艺水平的要求相对较低，产品价格也偏低，适合主打高性价比的企业进入。

二是北美板块（美国、加拿大）。天然气价格便宜，燃气炉市场较好，同时燃木炉、颗粒炉也有较大市场体量，但受贸易战影响，关税较高，低端价格取胜的产品压力较大，更适合有品质和性价比双重优势的企业。

三是欧洲与澳新板块（欧洲各国、澳大利亚、新西兰）。欧洲是壁炉核心市场，燃木炉、颗粒炉、酒精炉、生物质灶具、锅炉等都有很大需求，尤其是东欧国家对锅炉需求量大，但不同国家特点不同。英国脱欧后市场独立，德国注重工艺和务实性，对公差要求高；法国、意大利侧重设计感和外观；东欧更倾向于性价比选择。澳新市场消费力强，以燃木炉为主，电壁炉也有一定市场。

四是其他潜在板块。如中东、日韩、俄罗斯等。俄罗斯有一定的锅炉需求，但整体市场体量相对较小，更适合成熟企业在稳固核心市场后适度拓展。

对接这些市场，关键是要按国别分析消费者需求和特点，针对性匹配产品类型和定位。

任彦波：
这几年国内空气源热泵发展很快，国际市场上热泵会不会对壁炉市场格局产生影响？两者是否存在竞争关系？

王赢垚：
热泵在国外增长也迅速，很多壁炉企业也在研发相关产品，但热泵更多属于空调行业的延伸，竞争已经白热化。对于壁炉行业来说，两者的消费群体和需求点有差异，不一定会产生大的冲击。

首先，壁炉在国外是刚需品，用户选择时核心考虑燃料性价比。热泵的性价比会受区域能源价格影响，比如美国天然气便宜，燃气壁炉有优势；颗粒价格下降时，颗粒炉需求会上升，两者是互补，而非完全替代的关系；

其次，壁炉有独特的观赏价值和文化属性，燃木炉等传统产品市场一直很稳定，即使有新兴智能取暖设备，也不会导致其销量大幅下降。热泵只是给用户增加了一个取暖选择，不会改变壁炉行业的核心需求。

任彦波：
除了欧美，您认为下一个有潜力的壁炉市场是哪里？比如中东、中亚，还是其他地区？你们关注哪些新兴市场？

王赢垚：
我们在中东有一些交付，但量不大。对于企业来说，更建议先聚焦已经成熟的市场，这些市场仍有很大空间，比如替代欧洲本土的生产力，承接当地的OEM订单，拓展现有需求比开发新需求更容易，也更适合企业积累体量。

新兴市场中，中东、日韩、俄罗斯等有一定需求，但整体体量相对较小，可能是我们目前关注不够，后续可以在稳固核心市场后逐步探索。

新时代的新营销思路

任彦波：
作为年轻一代的炉具人、海归二代，您感知到近几年在商业合作模式、营销推广方式上，发生了哪些变化？公司在数字化工厂建设、国内市场拓展等方面有什么计划和布局？

王赢垚：
第一个重要变化是生产制造端的转型。传统以成本取胜的制造企业，正在向数字化、智能化转型。因为人工成本越来越高，中国对比东南亚的人工优势已经不明显，只有通过替代人工，才能保持产品稳定性和量产能力，这是国内外的共同趋势。我们今年投资约2亿建设新工厂，单条产线自动化设备投资就超过8000万，未来壁炉生产将从70%人工、30%机械手，转变为80%以上全自动完成，从智能仓库下料到最终产出，全程数字化运营，管理仓储、物料、工艺和产品品质。

第二个变化是营销模式的转变。从传统的toB模式，转向社交媒体运营、品牌化运营的多元化获客模式。我们在国内拓展市场时，抖音、小红书、微信公众号、视频号、小程序等都成了主要发声工具。比如小红书上每周能卖出不少炉子，消费力很强。这要求企业从toB思维转向toC思维，更多地了解消费者需求，做出消费者喜欢的产品，这样既能给其他企业代工，也能自己直接面向消费者销售，通过与客户直接对话，精准把握市场需求。

任彦波：
公司国内市场开发已经启动几年了，您感觉国内市场在产品技术、消费能力和群体方面发生了哪些变化？对未来国内市场的发展趋势和需求有什么预测？

王赢垚：
最大的变化是国内消费者对壁炉的认知明显提升了。七八年前，国内壁炉还是高端舶来品，动辄十几万、二十几万，只有少数大别墅用户会购买，销售模式主要依赖设计师、硬装软装公司、大卖场等中间商，消费者认知度低，中间商溢价空间大。而从去年到今年，越来越多的客户通过自媒体直接联系我们询价、购买，信息差越来越小。

今年国内整体壁炉市场销售下滑，但我们公司国内销量反而增长不错，主要因为我们的产品性价比高，工厂直销模式能让用户获得实在的优惠。目前国内壁炉产品价格从一两千到十几万不等，需求越来越细分，市场已经从“奢侈品”转向大众产品，企业需要明确产品定位，向消费者讲清楚产品优势，比如1万块的壁炉比2000块的好在哪里，不能再靠信息差销售。未来国内市场会更注重产品的性价比、设计感和功能性，随着消费者认知的提升，刚需属性会逐渐增强，市场规模会进一步扩大。

数智化变革已在路上

任彦波：
您刚才提到了数字化、智能化工厂的布局，具体做了哪些方面的工作？是生产设备的更新，还是数字化营销软件的应用？传统加工制造企业该如何实现数字化？

王赢垚：
我们的数字化布局主要集中在两个方面：一是产线的全面升级，这是最直接的数字化、自动化体现，新工厂的智能仓储、自动化生产设备能实现大部分工序的无人化操作，通过数字化系统管理生产全流程，保障产品品质和稳定性；二是线上渠道的布局，包括产品官网、微信生态矩阵、国外跨境电商运营等，通过这些渠道扩大品牌曝光，获取更多客户。

传统制造企业实现数字化，首先要明确核心需求，从生产端的自动化升级入手，通过设备更新和系统管理，提升生产效率和产品稳定性；其次要结合市场需求，布局数字化营销渠道，拉近与消费者的距离；最后要在人员和技术上持续投入，培养数字化运营能力，逐步实现从生产到营销的全链条数字化。

任彦波：
您父亲是非常热爱壁炉行业的创始人，您作为未来的接班人，在接棒过程中，这个行业最打动您、让您愿意留下来深耕的特征是什么？

王赢垚：
最打动我的是壁炉给家庭带来的独特温暖。空调等设备也能提供温暖，但壁炉的温暖不干燥，更能带来触及心灵的家庭安全感，这种与“家”紧密融合的文化属性，是其他取暖设备无法替代的。不管未来出现效率更高的取暖产品，还是全球气候发生变化，壁炉因为承载着人类对“火”的追求和家的情感，永远会有一席之地。这也是我希望将其打造成百年企业，让中国制造在这个行业留下印记的动力。

任彦波：
明年5月的廊坊炉博会，我们提出“清洁炉具·中国智造”愿景，“让好产品引领市场，温暖用户”理念，希望优质产品和企业引领细分领域，推动行业正向发展。您对明年的炉博会有什么期待和建议？

王赢垚：
明年的炉博会我们一定会积极参与，也希望炉具网能把所有行业同仁团结起来，不管是国内还是国际市场，都能形成良性、公平的竞争环境，共同成长。壁炉市场空间很大，我们应该团结一致，向外拓展，让每个努力的优质企业都能找到自己的位置，为行业和社会带来更多正向回报。

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