【主持人】炉具网创始人任彦波
【暖达人22】郑州森美壁炉有限公司总经理郭一川

森美是一家20多年专注欧美壁炉研发生产销售的企业，今年转向开发国内市场，目前主打燃木铸铁壁炉，由外贸转内销，是出于什么样的机遇考虑和战略布局？又有哪些新思维、新动作来布局国内市场？公司总经理郭一川做客本期“炉具网-暖观察”进行了分享交流。

用国际品质入局国内市场

任彦波：
大家可能对森美不是特别的了解，你先介绍一下公司的整体情况吧？

 

郭一川： 
郑州森美壁炉有限公司成立于2023年，是专门针对国内市场运营成立的一家年轻公司，但我们背后的工厂已经专注壁炉行业的生产和研发20年，于2005年建厂，专做壁炉外贸业务20年了。我们是一家厚积薄发的公司，既有扎实的国际市场经验，也满怀信心迎接国内市场的机遇。

 

任彦波：
基于什么样的考虑成立了这家新公司？森美产品主要是燃木壁炉，你感觉国内市场和原来想象的有什么相同点和差异点？

 

郭一川：
转向国内市场是基于对国内消费升级、老百姓生活品质提升趋势判断做出的战略性选择。过去我们一直服务海外用户，产品出口北欧等地区30多个国家，现在更希望把积累了近20年的优质产品带给国内用户。

国内市场从今年才开始做，感觉有两点差异：一是市场环境；二是用户需求。国外市场用户对壁炉认知很深，成了家庭生活用品，在使用、选择、施工等方面都很了解；而国内市场还需要一定的市场教育，消费者更关注安全性、使用便捷性，以及与中国家庭家居风格的匹配度。接下来，我们计划更贴近本土需求，把产品和服务做深做透。

 

任彦波：
从产品角度，国内的用户群体是什么样的？他们需要的是什么样的壁炉，追求怎样的体验？

 

郭一川：
壁炉有两个核心特性：实用性和观赏性。目前国内市场，一部分中高端用户更看重观赏性，希望为家居增添氛围感，带有文化符号属性；而下沉市场的普通老百姓，更需要的是实用性，如价格合理、质量过硬、品质有保证、使用效果好。不过下沉市场用户量非常庞大，毕竟国内需要取暖的家庭很多，但他们对壁炉认知不足，选择时甚至不会把壁炉作为选项，也不清楚使用效果怎么样。

另外，国内壁炉市场还存在乱象，因为没有统一标准，很多产品不符合规范，而消费者又缺乏判断力，只有使用后才能感受到好坏，这也是我们希望未来1-3年能改善的，让消费者对壁炉的认知能达到一个较好的层面。我们始终相信，国内消费者很朴实，他们不是不知道好产品，只是需要一个了解的过程，我们也想与全行业企业一起进步，让大家用上更好的产品。

 

燃木壁炉亟待标准引领规范

任彦波： 
你说到点上了！这几年燃木壁炉确实流行，但也出现了很多乱象和问题。针对这种情况，你觉得行业协会、炉具网这样的行业平台，应该做些什么来促进行业进步、引导和规范市场？

 

郭一川： 
首先很感激能把国内取暖行业的人聚到一起，探讨未来发展，大家都想以更高标准、更好品质，把优质产品带给更多人。希望通过平台带动同行，共同推动行业标准的进步和发展，明确告知消费者行业的标准，让老百姓选择时能避开安全不合格、品质不过关的产品。

目前乱象主要有两点：一是国内壁炉大多以钢板产品为主，造型简洁，门槛低，很多人仿制时根本不了解内部设计和构造，网上买个图纸就自己焊接了，产品质量完全没有保障；二是技术层面存在短板。我们20年专注壁炉研发生产，深知很多技术需要经过几十次的测试才能完善，但很多厂家根本没有这样的积累。比如有些壁炉打开一次进风需要拉开灰盒、在烟囱上装节气阀，这就能看出其控制技术不过关——风门无法控制燃烧，才用这种简单粗暴的方式。而北欧2012年就禁止用节气阀，因为有安全隐患，即使国外之前允许使用，也要求阀片封闭面积不超过75%，但国内现在80%的产品还在装这种完全封闭的节气阀。

 

任彦波： 
这个节气阀装在什么位置？作用是什么？装和不装有什么隐患？

 

郭一川：
装节气阀最早是为了控火，但壁炉和烟囱是一套系统，正常燃烧需要依靠一次进风、二次进风、三次进风来控制，节气阀相当于“釜底抽薪”，直接堵住烟囱口了。安装它的好处是控火效果立竿见影，火焰旺的时候关掉节气阀，火焰马上就缓下来，但安全隐患极大。按照欧盟CE认证标准，壁炉燃烧时一氧化碳含量应在0.12%以下，且必须向外排放，不能泄漏到室内。而节气阀封闭后，壁炉燃烧不充分或不燃烧时产生的一氧化碳，会通过壁炉的缝隙泄漏到室内，这是很大的安全隐患。之所以很多厂家装这个，就是因为不了解产品结构，没有掌握核心控制技术，只能用这种简单的方式控火。

 

木头燃料标准化+全场景产品布局

任彦波： 
直播间有人问目前燃木壁炉有无行业标准？我来回应一下。

生物质颗粒暖风壁炉，我国有能源行业标准，由我们中国农村能源行业协会牵头组织制定，但燃木壁炉目前没有，大多参考生物质烤火炉标准，我们正在推进相关标准立项，已经提出了制定计划。接下来也希望更多像森美这样专业的企业参与进来，在正式立项前可以一起探讨可行性、落地性，大家共同来推动标准制定和市场规范。

现在很多短视频里燃木壁炉较火，流量大，吐槽也多，比如要到处找柴、费柴、取暖效果不好等，更像是一个“表演性产品”。这种现象是不是产品不合格导致？或是什么原因造成的？

 

郭一川：
正是因为燃木壁炉在网上走红，很多中小作坊跟风生产，没有任何技术和流程规范，随心所欲仿制，导致产品出现各种问题，而且使用一年后问题会更多。比如燃料方面，正常来说壁炉应该省柴，我们出口标准的大炉膛热效率80%，1小时耗柴约1.8公斤，1天烧8小时大概20公斤就够。之所以出现费柴情况，核心还是技术和产品品质把控不到位。

针对这个问题，我们已经在行动。今年开始推进木头燃料的标准化，首先做到统一包装、统一标识，明确木头的热值、含水量，让消费者看得清楚、用得明白。明年计划在国内林木资源丰富的地方，采用轮伐方式生产标准化的木材燃料。至于其他吐槽，我觉得行业在进步，差的产品会越来越卖不动，有了品质标杆后，大家都会提升产品质量和售后服务，市场也会慢慢淘汰小作坊和劣质产品，逐渐形成一个规范的市场。

 

任彦波： 
没想到燃木壁炉也在推进木柴燃料的标准化，这确实是一个与时俱进的做法，从用户使用和经销商经营角度都很有意义，期待这个运营模式落地！另外，你觉得燃木壁炉是网红现象，还是会成为持久性产品？对它的市场前景你怎么判断？

 

郭一川： 
我们做了20年外贸，海外订单一直很稳定，壁炉在国外已经成为生活必需品，这给了我们信心。国内市场因为安装和使用条件有一定限制，初期可能还是一个相对小众的市场。但我们有战略规划，下一步会推出燃气壁炉，既保留观赏性又兼顾实用性，安装限制也会小很多。

国内市场目前还需要1-3年的平稳上升期，这段时间我们主要做好两件事：一是培育市场，提升消费认知；二是推动行业标准出台，让消费者能清晰认知、正确使用产品。

另外，对我们来说，销售只是开始，后续服务才是在国内市场立足的重中之重。基于这些，我们不好绝对判断，但至少未来几年，我们希望把好产品带给更多人，企业也会根据市场变化调整，唯一不变的是品质和信誉。

 

聚焦体验与售后构建竞争力

任彦波： 
产品针对不同用户群体细分市场，那高端用户群体是什么样的？应用场景有哪些？

 

郭一川：
我不觉得壁炉只针对中高端用户，我们把市场分为中高端和下沉市场。中高端市场主要面向消费能力强的群体，比如别墅、自建房业主，还有咖啡、茶社等经营性场所，这些用户更追求氛围感和文化属性；下沉市场的用户更看重实用性，即干净能满足过冬取暖需求。下沉市场的需求有两个典型场景：一是子女给父母买，父母不舍得开空调，老家房子屋顶高，空调制暖效果不好，子女出于孝心给父母准备，老一辈也熟悉点火操作，能让屋子保持舒适温度；二是父母给孙子孙女买，过年孩子们回家取暖用。其实壁炉在家庭中还起到了纽带作用，就像家里的一团火，连接着在外打拼的子女和在家的父母，承载着亲情和期盼。

 

任彦波： 
针对这两类用户群体，森美产品有哪些对应的市场策略？

 

郭一川： 
我们的产品定位一开始就是“让消费者都能用得起、用得上的好产品”。

针对中高端用户，主要推出铸铁产品和部分造型更美观的钢板产品，在氛围感和观赏性上更突出，价格也定位在合理区间，不会做噱头式高价产品。比如铸铁壁炉，很多客户以为要2万元左右，实际价格才5000-6000元，就是希望大家先能用上好产品。

针对下沉市场，主要推出2000-3000元的高性价比产品，保证实用性和品质。而且与中高端产品一样提供至少三年质保，虽然产品实验和测试都没问题了，但我们想给消费者一份保障，出了问题我们负责，这也是我们敢于推向市场的信心。

 

选代理商核心：志同道合

任彦波： 
定位和产品都准备好了，如何走向市场？市场营销模式和拓展策略是什么样的？

 

郭一川： 
我们采用线上线下相结合的策略。线下以代理商为主，主打实体体验营销；线上由总公司负责，主要以宣传推广为主。目前全国已经有近100家代理商，都是今年一年开发出来的。之所以能有这个发展速度，是因为当前进入时机好，很多经销商之前做过小厂或作坊的产品，现在渴望有大厂品质、好产品可以售卖，看到我们的产品后，都愿意合作。

 

任彦波： 
你们选择经销商的标准是什么？能给经销商提供哪些支持？

 

郭一川： 
我们选择代理商比较挑剔，核心是“志同道合”。第一，对方要对产品品质有高要求，不能只想着赚钱，不在乎品质，我们更愿意和聊产品时能兴奋、认可我们的技术、愿意一起把品牌做好的人合作；第二，要求代理商迅速成为壁炉行业的专业人才，了解产品结构、控制方式、功率、燃料等知识，尤其是烟道设计和安装规范，因为国内用户对烟道认知不足，很多问题都出在安装上。代理商要能为客户提供安装和使用指导，解决实际问题。

至于扶持，我们更像是与代理商共同成长。我们会分析不同代理商的业绩差异，总结经验方法，针对性给到他们推广和销售方面的具体支持，甚至会给出1、2、3步的实操方案，帮助他们做好自我营销、积累客户、做好服务和转介绍。

 

任彦波： 
线上布局对线下经销商能起到什么作用？合作模式是什么样的？线上达人选品合作，会不会成为我们的合作对象或代理商的合作对象？

 

郭一川： 
我们是传统企业，非常看重信誉，对代理商的区域保护做得很好，线上主要是为线下代理商服务。线上推广分为全国性和区域性，在有代理商的地区，我们会做区域性推广。一是把客户引流到线下代理商；二是线上成交的订单也会派发给当地代理商。

线上对我们来说，更多是宣传推广和市场教育的平台，而不是主战场，暂时没有追求线上售卖量的目标。线上零售主要针对空白代理商区域。

线上达人目前我们还没有考虑，重点以线下代理商为主，先把区域市场做扎实。

 

任彦波： 
现在市场上产品太多，用户容易眼花缭乱，您能给用户提供三个选择“避坑”建议吗？

 

郭一川： 
第一，选择有品牌实力或大厂背景的产品，至少售后有保障；第二，不要选烟囱带节气阀的产品；第三，在实体店购买一定要试烧，打开炉门看有没有跑烟、漏烟的情况。

 

任彦波： 
第16届炉博会，是你们进军国内市场参加的为数不多的参展机会，对此您有什么期待和建议？会做哪些准备？希望获得什么？

 

郭一川： 
首先，就像第一次与您见面时说的，做国内市场我们找到了大家庭！明年廊坊第16届炉博会是我们第一次参加国内展会，最大的期待是能和更多对品质、标准有追求的厂家相聚，共同促进行业发展、推动壁炉在国内的进步。我们会携带新品，包括出口十几年的水箱式壁炉进行展示。作为国内市场新人，既有紧张，更多的是亲切，希望借此平台能认识更多业界同行，也希望在平台和秘书长的带领下，展会越办越好，让行业内的人有归属感，大家能在一起共同探讨行业发展方向。

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