【任彦波】炉具网创始人任彦波

【暖达人15】恩施传启炉业有限公司总经理孙刚

传启炉业总经理孙刚，放弃上海高薪白领职业，返乡继承家业进入炉具行业，是一位70后的“炉二代”，他在产品创新和经营方面，善于触类旁通，探索模式创新，在南方烤火炉市场走出了一条不一样的路。

场景革新引爆流量

任彦波：
去年你的直播还在测试阶段，昨天偶然刷到你直播间同时在线人数1000多人，我非常惊讶，你是投流了？还是做了什么特别的动作？

孙刚：
首先我们这个直播间确实没有做任何付费投流。能达到这个效果，核心还是产品定位和场景打造。我们去年开始尝试把传统烤火炉和现代壁炉的概念结合起来，做了一款三面观火的桌式炉具。它的定位不只是一个取暖工具，更是一个能融入现代家居环境的生活用品，拓宽了应用场景，除了冬天取暖平时也能当茶几使用。围绕这个产品，我们在直播间的灯光、布景上都花了很多心思去设计，希望呈现出一个比较吸引人的画面。可能正是这种直观的视觉感受，吸引了更多人停留观看。

我们做实体经济的，产品永远是第一位。产品本身要足够好，有独特之处。直播、短视频都是推广产品和品牌的手段和渠道。现在我们没有请外面的达人，都是自己组建团队、自己培养主播。这样虽然慢一点，但队伍稳定，大家目标一致，形成合力才能持续稳定地做下去。外部达人合作可能短期见效快，但不够稳定，不利于长期规划。

任彦波：
你现在的直播是怎么规划的？是每天都播吗？效果怎么样？

孙刚：
我们现在基本上是每天都在播，而且运营好几个账号。人气最高的时候几千人同时在线，平时比较稳定的情况也有大几百到上千人。效果我觉得目前来看还是不错的，但仍处在一个快速上升和积累阶段。通过这段时间的实践，我非常有信心了，我们选择的这个方向对了，南方市场对这种产品的需求潜力非常大。

任彦波：
你重点提到的这种桌式烤火炉，或者说桌式壁炉，核心市场区域在哪里？具体的用户画像又是怎样的？他们的核心需求到底是什么？

孙刚：
从区域上看，主要还是集中在黄河以南的地区，但实际范围很广，像西北的甘肃、青海，甚至西藏、新疆都有客户需求。用户群体主要集中在农村、乡镇，以及城市郊区有自建房或者别墅的家庭。从购买人群来看，直播间和线下反馈都显示，以30-50岁的中年男性为主，很多是为家庭购买或者是给父母添置。

从取暖升维到情感载体

任彦波：
近几年，南方炉具也在不断创新，种类很多。作为一家南方企业，你如何看待南方取暖市场的变化？

孙刚：
南方市场，特别是湖北宜昌一带，是烤火炉的一个重要产业聚集区。宜昌的特点是以中低端产品为主，靠走量，线上线下渠道并行；恩施选择了走差异化、中高端路线。湖北的产品本身也一直在演变，从最早的回风炉，到气化炉，气化炉现在普及了十多年，已经非常普遍了。但又带来新的问题，同质化竞争和价格战开始出现。

对我们来说，市场是分层的，有低端、中端、高端，不同的消费需求。我们不强求覆盖所有客户，而是聚焦于服务好其中一部分中高端需求的客户。经过去年一年的市场测试，我们发现这部分客户是真实存在的，他们对于烤火的需求，已经超越单纯取暖需求，成为一种情绪价值需求。

冬天在家围坐炉子边上，能看到火焰跳动，那种温暖、温馨的感觉直接扑面而来，非常治愈。这就像传统壁炉一样，它带来的不仅是热量，更是一种氛围和心情。同时，这种开放式或者半开放式燃烧，热效率往往也比完全封闭的气化炉要高一些。我们正朝着满足用户这种更深层次需求的方向在努力。

任彦波：
在实际销售中，有没有让你印象特别深刻的客户案例？比如冲着“感觉”来的？

孙刚：
有的。最远的客户有西藏的。我感触较深的是重庆周边的客户，距离恩施一两百公里，自己开SUV过来，到我们展厅看了产品，体验之后，当场就决定买，直接装车拉走了。这种因为纯粹的喜欢和直观的感受而产生的购买行为，特别能说明我们产品打动的点在哪里。

任彦波：
如果让你总结一下，现在通过直播互动，你洞察到的用户对这类产品最核心的三个诉求点是什么？

孙刚：
第一是外观。我们的产品定位是家居环境的一部分，如果外观不好看，或者与家里的装修风格不搭，用户是不会选择的；第二是观火体验，就是能看到火焰的那种视觉享受和氛围感；第三是产品质量和操作的简便性，要耐用、好用。

任彦波：
我发现在你的直播间里，有很多人都在问一个细节“烟囱在哪里？”你们的烟囱设计好像和传统不太一样，是走地下的？

孙刚：
对，这是一个重要的设计点。传统炉子烟囱从上面走，从屋子中间穿过去，很不美观。设计在地下，预埋烟管连接到室外，再通过一个引风机把烟抽出去，最大的好处是在室内看不到烟管，整个炉子看起来就像一个普通的茶几或者餐桌，整洁美观，坐人也方便。这确实是一个很大的卖点，很多用户特别喜欢这个设计。

做好产品，“人货场”协同

任彦波：
现在网上做类似观火壁炉的厂家不少，你怎么看待竞争？如何保持自己的差异化优势？

孙刚：
关键在于定位和坚持。我自己的定位就是要做好产品，不做低质产品竞争。我们是把炉具当成一份长期事业来做的，不是做两年赚点快钱就走。所以我们对产品的外观、工艺、质量要求会更高，并且一直在投入进行优化。市场上永远有低价产品，但我们要坚持做有品质、有设计感的产品，服务好认可我们理念的那部分客户就够了。我们的优势是对产品的专注和持续迭代的能力。

任彦波：
你现在的市场策略是线上线下结合，具体是怎么运营的？线上的流量如何赋能线下？

孙刚：
我们是线上线下并重。线上的直播和短视频，主要目的是品牌曝光和引流，让更多潜在用户和经销商看到。一个做炉具的直播间能吸引这么多人，本身就说明产品有吸引力。

流量进来后，我们会进行筛选，一部分直接成交，更多的是引导给线下合适的渠道商或经销商。同时我们也在积极引导和支持线下经销商一起做直播，打造一个传启炉业直播矩阵。举个例子，我们有个业务员在乡镇发展了一个之前没卖过炉子的客户，我们鼓励他做视频和直播，从不敢露脸的他现在也卖了几十台了。这种模式效果很好，能把线上势能转化到线下变现，这就是网络的活力。

任彦波：
很多炉具企业都在尝试做直播，但效果好的并不多。你认为要想做出成绩，核心的关键是什么？

孙刚：
最核心、最关键的点还是产品。必须有一个独特卖点、能真正打动人的产品。我们自己的经历就是一个证明，以前卖便宜的传统炉子，直播效果不好；现在产品创新了，价格高了，反而更受欢迎。所以产品是1，其他都是后面的0。产品对了之后，做直播就要把握好“人、货、场”三个要素的协同。“货”是产品；“场”是直播间场景，要和产品的调性匹配；“人”是主播，要专业、懂产品。这三者和谐了，效果才能出来。我们也是花了很长时间和成本才摸索出这个门道来。

 

跨界学习与持续进化

任彦波：
我能感觉到你现在的状态比去年更自信、笃定了。这几年行业和企业都在转型，你个人经历了怎样的思考过程？是什么关键因素促使你找到了现在这条看起来比较对的路子？

孙刚：
最大的触动就是深感行业陷入内卷困境。现在产品都差不多，已拼到按斤卖铁，企业生存非常艰难。我意识到，如果总在自己行业这个小圈子里打转，很难有突破。关键在于要“走出去”，看看别的行业在怎么做。疫情前我经常出去考察学习，后来就思考，能不能把其他领域的好想法借鉴过来？比如壁炉的观火体验和家居的美感。于是我们就大胆尝试，把壁炉和烤火炉结合起来。去年推出的第一代产品还不算完美，但迈出了第一步至关重要。这个过程中给我最大的体会是，一定要开阔眼界，触类旁通，从别的行业汲取灵感。同时，当产品融入家居环境时，也倒逼我们在工业设计、审美和细节工艺上不断下功夫，这样才能形成真正的差异化竞争力。

任彦波：
作为在行业里耕耘了20多年的“炉二代”，你对炉具行业未来的前景怎么看？对我们同行企业有什么样的建议？

孙刚：
做了这么多年，我觉得这个行业依然有很大的机会。

我的建议是，首先别把自己局限住，要多看看行业外的先进理念和优秀设计，融会贯通；其次，同行之间，包括南方和北方的企业，应该加强交流和学习。虽然产品侧重点可能不同，比如北方偏商用，南方偏民用，但各自都有优势和特色，相互借鉴一定能碰撞出火花。我们共同把市场的蛋糕做大，把产品的品质做好，对整个行业和用户都是一件好事。

任彦波：
在AI和互联网快速发展的时代，企业应该如何适应和跟进？对企业老板的核心能力提出了什么新要求？

孙刚：
现在的技术变化太快了。对于产品本身，我们也在思考未来如何融入一些智能化、自动化的元素，让用户操作更简单。虽然烧木柴这种燃料有其特殊性，但创新的空间始终存在。同时，人工智能等技术也可以应用到我们的工厂生产、企业管理等方面。对老板而言，最核心的就是要保持一颗持续学习的心，要敢于拥抱变化，愿意尝试新事物。再不学习、不进步，真的会被淘汰了。

 

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